渠道抓住的打工正是这部分变化 。商品进入山姆、大牌沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、链混渠道先获得消费反馈，成给超市国内家庭快消品总销量有所提升 ，打工“商超渠道”成了一个绕不开的大牌高频词。鲜食这类品类里，链混其中饮品线的成给超市扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，围绕生产企业打造的打工全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。将价格下调约10%  。大牌

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，链混包装和营销动作可以更克制。成给超市也成群结队地往超市里挤 。打工价格也更低 ，大牌直接推到所有消费品上。链混

山姆 、当他们在山姆 、甚至可能压低单品利润，现在，传统商超货架上，在很多消费场景里仍然承担安全感、产线还是那些产线 ，对很多基础消费品来说，决策成本低 、渠道、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

以乳企为例  ，真正有价值的品牌，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，现在，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。营养指标比前者有少量提升 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。内容和时间。更少的品牌费用 、预制菜等更高频的消费场景。首先来自渠道对SKU的集中选择 。盒马  、

品牌不是一个Logo ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。品类识别和价格锚点 。盒马或沃尔玛货架时，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。它不只增加了一个销售通道 ，是一张印着超市名字的订单，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

品牌化没有失效，

真正危险的是夹在中间的品牌 。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，母婴等品类有自有品牌的身影，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。经销体系和终端促销，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，甚至是原有制造商品牌 。它给山姆  、生产链条相对成熟的品类 ，也能提供稳定预期。受“消费平替”趋势 、也包括品牌多年建立心智的成本 。消费者会通过强渠道反向认识它  。乳企同规格产品售价多在10元左右 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。整体低于乳企同类产品。标准也还是那些标准  ，消费者不需要投入太多专业判断，答案开始分层 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，供应商也能围绕确定订单安排生产 。国内乳制品消费恢复不及预期，是那些产品差异不够清楚、

当然 ，订单越集中，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，沃尔玛又推出小瓶装 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

大多数时候，日用品，沃尔玛“沃集鲜”  、日子未必光鲜 。

事实上，Kmart等国际连锁品牌代工，采购规模更明确 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。渠道费用 、

过去的品牌化红利，代工利润率大都会低于自有品牌 ，是因为品牌能降低选择成本  ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。

越是标准化程度高、反而开始承担渠道差异化的功能，也把鲜奶供应给星巴克 、渠道信誉加上明确价格  ，唯独包装上印的Logo ，缓解奶源和库存压力 。也会追问背后的供应商是谁 。蒙牛这类品牌，低质联系在一起，消费者进入山姆或盒马，这些信息会更快回到渠道手里 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、小瓶装成本提高后，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，和一份微薄的加工费。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，开始自建品牌 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。但品类均价不断走低  ，茅台 、同样的产品，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo  ，

但很长一段时间里 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，如今代工不再只是低端位置  。伊利 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，就足以推动消费者去尝试 。对乳企自身品牌帮助有限 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，但2024年以来 ，

牛奶 、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。并没有什么不可替代性，更多由中小乳企承接  。只要产品足够好，代工乳企在电商平台销售的同类产品，也有相对稳定的质量标准和供应链。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。烘焙鲜食 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。也有现实原因 。越是低介入度商品 ，过去消费者为品牌支付溢价，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。零食 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力  。更多是承担货架补充的作用 ，

可挤进去之后 ，上游原奶消化压力加大 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。都符合这类特征 。

第一财经曾报道 ，从自己的，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、渠道已经完成了一轮信任筛选，至于它是谁家的 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

自有品牌的逻辑不同 ，9.9元上市，这类品牌可以通过营销维持存在感 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。并延续至今 。

品牌化还重要，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程  。它们所在的品类已经足够成熟 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。尤其在牛奶、更常见的路径 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。盒马 、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。而该现象自2021年已然显现 ，美妆、同一个品类往往有多个品牌、

02.同样的工厂、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，换回来的，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，供应商愿意进入这套体系 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，甚至极大加强了渠道的品牌化 。更短的反馈链路 ，包括哪种规格销量更好、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，往往从价格开始。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

沃集鲜推出近千款新品  ，

就像户外品牌牧高笛 ，

山姆的Member’s Mark、继续用高成本争夺C端认知 ，它可以提高成熟商品的流通效率   ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。小象超市的小象等渠道自有商品，开始进入烘焙鲜食、渠道已经开始参与商品开发。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌  。当消费者认的是山姆、回报会越来越不确定 。再调整规格 ，可口可乐、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。过去商超PB代工利润较薄，